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“市场再好我也没想过搞投机”——专访中顺洁柔纸业股份有限公司董事长邓颖忠

2019-10-23 02:49  来源:证券日报 王小康

    ■本报记者 王小康

    “不写情词不写诗,一方素帕寄相思”。上世纪90年代以前,手帕可以说是每个人的必备之物。就算是一个尚在母亲怀抱里的婴儿,胸口也别着一方漂亮的手帕。随着改革开放日益深入和经济快速发展,人们生活水平提高,手帕也逐渐退出了历史舞台,各色各样的纸巾“尽显风流”。中顺洁柔纸业股份有限公司(以下简称“中顺洁柔”)作为中国生活用纸行业的领军企业,见证了人们消费升级的历史变迁。中顺洁柔也是整个A股市场中,实控人从未质押公司股票、从未减持公司股票的少数几家上市公司之一。

    近日,年过花甲的公司董事长邓颖忠在接受《证券日报》记者专访时表示,“我是改革开放后第一代万元户,但我从来没感到自己有多了不起。40年了,我只专注和纸打交道。”

    纸短情长 40年只做一件事

    如果地点不是在中顺洁柔董事长办公室,记者几乎不能相信眼前这个精神矍铄但又似乎在街头随处可见的老者,竟是一位掌管市值近200亿元企业的当家人。与众多企业领导者运筹帷幄、决胜千里的感觉不同,记者从邓颖忠身上看到更多的是一种踏实质朴的气质。在访谈中,他经常自嘲为“笨蛋”,并表示自己是改革开放的农民工,对他来说,经营事业就是经营人生。

    邓颖忠出生于20世纪50年代的一个普通家庭。1979年,年仅28岁的邓颖忠拿着借来的500元钱开始创业。

    邓颖忠回忆道,“在那么多创业者中,我的起点是很低的,当时没那么多钱,也没有多高的学历,但是我的目标从来不是赚多少钱。市场再好,我也没有想过去投机。40年来我只做一件事,就是把‘洁柔’做好。”

    1988年,中国造纸行业处于蓬勃发展期,全国机制纸及纸板的总产量达到1270万吨。广东省的产量相较上一年增加16.2%,出口纸也达到了10.43万吨,创汇3100万美元。但是对于生活用纸行业来说,一切才刚刚起步。“那个时候哪有什么纸巾,大家都是用手帕。”30年前就已在深圳打拼的消费者庄先生表示。

    然而,邓颖忠坚信,改革开放和经济飞速发展将对大众消费习惯带来巨大改变。凭着对造纸业的了解,邓颖忠断定生活用纸市场发展潜力很大,与其替别人做嫁衣,不如自己做品牌。1989年,中顺洁柔已掌握生产生活用纸的工艺技术,并配备了相关设备。1990年,具有超前专利意识的邓颖忠注册了“洁柔”商标。

    40年过去了,手帕已基本退出了历史舞台;生活用纸已从单一品种发展为日常生活用纸、生理卫生制品和一次性纸三大类,涵盖数10个品种。“洁柔”也凭借优质的产品和品牌形象,成为众多消费者生活中不可或缺的一部分,并形成了品牌溢价能力。

    大“纸”若愚 在千军万马中突围

    2010年,中顺洁柔以38元/股的发行价,作为A股首家生活用纸上市公司登陆资本市场。近10年来,邓颖忠和中顺洁柔在每一次风暴来临时,都不断取得新进展。

    2011年我国成为世界第一大造纸国,且总产量仍在不断扩大,行业进入了供过于求的时代。同时,国际纸浆价格上涨、地方能源环境限制及用工成本上升,使生产成本继续上升。在这样的大环境下,中顺洁柔多方面采取应对措施,成效显著。营销方面,公司大力推广洁柔Face可湿水系列及Lotion柔滑系列等高端产品,销售业绩良好。同时,发挥了经销商在区域市场的管理优势,有效控制了销售费用比率;此外,还在产品的工艺配方上不断研发、突破,在持续保证高品质的前提下优化配方结构,使原材料得到合理的运用,降低了成本。

    2012年至2014年,国内生活用纸行业继续产能扩张的态势。虽然全球经济放缓,但生活用纸产品属于快速消费品,受国际经济环境影响较小。随着中顺洁柔募投项目产能逐步释放,加之公司加大研发、产品创新投入,以具有核心竞争力的Face和Lotion系列的手帕纸为重点产品,采取横向一体化策略,与关键客户建立战略联盟,保障了市场占有率逐步提升。

    2015年,邓颖忠敏感察觉到互联网对传统消费渠道的冲击,在电商刚刚起步的时候,就开始建设线上电商渠道。在他看来,既然处于改革开放的前沿阵地,那么“做什么事都要快人一步,慢了不如不做。”中顺洁柔通过大数据分析,对网上购物人群的消费习惯、消费能力及纸品用途爱好等画像,对公司产品品类进行精准投放,做到量价齐扬。

    截至目前,中顺洁柔产品覆盖全国近2000个城市,同时远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。截至2018年,公司总营业收入已突破55亿元,连续三年保持超过20%的同比增长率,其中线上销售收入突破13亿元。

    邓颖忠表示,“公司上市对我来说意味着责任更大了,因为站的更高了,不光是对公司员工负责,我还要对股东负责。”

    正是怀着这种负责任的心态,上市以来,中顺洁柔营收一直维持稳定增长,毛利率也一直维持着行业领先水平——在2012年至2018年6年时间里,毛利率更是常年保持在30%以上。

    2019年,随着纸浆价格下滑,生活用纸行业成本压力随之下滑,但随着产业集中度进一步提升,淘汰落后产能,优化资源配置深化进行,行业竞争已从单一赛道的比拼,延展至多元化布局、多品类产品的全面比拼。据介绍,中顺洁柔将拓展产品门类,打造全年龄个人护理产品系列,更加细分完善渠道建设,逐步向现代化企业管理转变。

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